Deze tekst werd door Jens Vögele geschreven en is in maart 2025 bij Focus MOBILITY verschenen.

Als Sandra Wolf over haar leven vertelt, heeft ze het ook steeds over de toevalligheden in haar carrière. En ondanks veel kleine gebeurtenissen die haar leven op een belangrijke manier hebben beïnvloed, is er een rode draad te bespeuren. Een rode draad die van een bepaalde instelling getuigt. Van de bereidheid om verantwoordelijkheid te nemen. En van de overtuiging dat bijna alles mogelijk is als mensen samen naar één doel toewerken. “Ik heb een zeer positief beeld van mensen”, vertelt ze. Dat ze dat echt meent, is niet alleen merkbaar tijdens het hele gesprek met haar, maar ook op alle gebieden van haar werkterrein. Sandra Wolf is sinds 2013 bedrijfleidster en sinds 2022 CEO bij Riese & Müller, bij een van de meest toonaangevende en vooral bij een van de meest uitzonderlijke fietsproducenten van Duitsland.

Geavanceerde techniek en een onmiskenbare merkidentiteit

Dat ze intussen mede vormgeeft aan het bedrijf met zijn hoofdkantoor in Mühltal in de Duitse deelstaat Hessen, heeft zijn oorsprong aan de keukentafel. Met Heiko Müller, haar huidige echtgenoot en één van de twee oprichters van Riese & Müller, sprak ze daar al rond 20 jaar geleden over het bedrijf, het merk en de koers. Zo werd werden al vroeg twee eigenschappen gecombineerd waar Riese & Müller vandaag de dag voor staat: de geavanceerde techniek waarmee de twee gepassioneerde werkbouwtuigkundigen Heiko Müller en Markus Riese de basis legden voor het bedrijf. En een onmiskenbare merkidentiteit met een duidelijke strategie – die door de gepromoveerde econome Sandra Wolf in het bedrijf werd geïntroduceerd.

“Ik beleef tegenwoordig veel plezier aan mijn werk”, aldus Sandra Wolf die lange tijd moeite had met haar studie bedrijfseconomie. Ze vond de op cijfers gebaseerde bedrijfskunde van de jaren 90 vaak saai en niet echt inspirerend. Maar dat veranderde toen ze voor een vervolgstudie naar San Francisco vertrok en daar per toeval kennis maakte met creative en branding agency’s. In de VS was het toentertijd al heel normaal om bezig te zijn met merken en merkstrategieën en dat opende Sandra Wolf de ogen. Ineens ontdekte ze mogelijkheden om de zakelijke bedrijfskunde met creativiteit te combineren.

Gevormd door haar fiets van 200 Duitse mark

Eenmaal terug in Duitsland ging ze in 1997 direct aan de slag bij het bureau Landor dat toevallig net een dependance in Hamburg had geopend. Later stapte ze over naar het bureau frog design en werkte veel in Berlijn en Tel Aviv. Toen ze aan de slag ging met een grote conceptstudie voor Shimano, kwam ze per toeval in de fietsbranche terecht. Met Hans van Vliet, Europees hoofd communicatie van de grote Japanse producent van fietsonderdelen, wisselde ze intensief en constructief van gedachten en leerde alle ins en outs van de branche kennen. Haar kijk op de fiets, die tot dan toe veeleer pragmatisch door haar fiets van 200 Duitse mark was gevormd, veranderde ineens fundamenteel. En toen ze in 2002 haar eigen bureau oprichtte, kon ze dankzij haar nieuwe contacten binnen de branche al snel ook enkele fietsmerken in haar klantenbestand verwelkomen.

Riese & Müller bestond toentertijd nog geen tien jaar en was een klein bedrijf van de twee studievrienden Markus Riese en Heiko Müller die met de volledig geveerde vouwfiets Birdy opzien baarden binnen de branche. “Dat was echt schattig”, kijkt Sandra Wolf terug op de tijd toen ze voor het eerst in contact kwam met Riese & Müller. Na de eerste jaren in een voormalige zuivelfabriek verhuisde het bedrijf uiteindelijk naar de Haasstraße in Darmstadt en hiermee was de eerste mijlpaal in de bedrijfsgeschiedenis bereikt. “Maar”, voegt Sandra Wolf toe, “toentertijd was al deze geweldige set aan waarden voelbaar waardoor het bedrijf altijd al werd gekenmerkt: eerlijkheid, authenticiteit, verantwoordelijkheid en menselijkheid.”

Toen wist nog niemand hoe groot de e-bike-markt ooit zou worden

Het was voor Sandra Wolf dan ook helemaal niet moeilijk om een merkstrategie te ontwikkelen. “Alles waar wij tot op heden voor staan, was toen al aanwezig”, zegt Sandra Wolf. En omdat dit voor haar nu nog net zo geldt als in het eerste uur, “ben ik vandaag de dag nog net zo enthousiast over dit bedrijf.” Intussen werken rond 800 mensen op de in 2019 geopende en consequent duurzaam ontwikkelde locatie in Mühltal waar rond 100.000 fietsen per jaar worden geproduceerd. Een ontwikkeling die werd ingeluid door een vroegtijdig en zeer bepalend besluit. Vijf jaar voordat ze uiteindelijk fulltime naar Riese & Müller overstapte, sprak Sandra Wolf in 2008 aan de keukentafel met Markus Riese en Heiko Müller over de ontwikkeling op de toen nog jonge e-bike-markt.

“Marko en Heiko hebben een radicale stap gezet en ervoor gekozen om vrijwel uitsluitend voor e-bikes te gaan”, herinnert Sandra Wolf zich. Omdat ze doorhadden dat Riese & Müller fietsen met motorondersteuning optimaal zijn voor dagelijks gebruik. En omdat er vanuit engineering-perspectief eigenlijk maar één keuze mogelijk was. Het bedrijf was toen nog relatief klein en daarom flexibel genoeg voor een consequent en snel veranderingsproces. “En omdat ik met het oog op het merk had gezien welk verhaal wij zouden kunnen vertellen”, aldus Sandra Wolf. Dat deze beslissing veel durf en risicobereidheid vergde, beseft ze nog steeds maar al te goed. En ze weet ook dat toen nog niemand kon bevroeden hoe groot de markt voor e-bikes ooit zou worden. Maar zij leverde uiteindelijk de beslissende basis voor het feit dat een klein bedrijf van knutselaars kon uitgroeien tot een groot bedrijf met internationale invloed.

Verantwoordelijkheid als natuurlijk gegeven

Toen Markus Riese en Heiko Müller in 2013 besloten om Sandra Wolf een plaats binnen de bedrijfsleiding aan te bieden, aarzelde ze niet lang. Het bedrijf was intussen duidelijk gegroeid en was naar een aanzienlijk groter gebouw in Weiterstadt verhuisd. Het productassortiment was intussen aanzienlijk uitgebreid. De Birdy was niet meer het enige uithangbord van Riese & Müller, maar wel het enige resterende model dat nog zonder motorondersteuning werd geproduceerd. En vanaf toen ontwikkelde Riese & Müller zich tot een voorbeeldbedrijf op het gebied van duurzaamheid en werd een motor achter de mobiliteitsverandering. “Ik wilde altijd al verantwoordelijkheid nemen”, vertelt Sandra Wolf in de wetenschap dat deze ontwikkeling ook aan haar te danken is.

Verantwoordelijkheid als onderneemster betekent voor haar dat ze niet alleen naar de cijfers kijkt, maar ook naar de mensen en het milieu. Ook al zijn investeringen in een goede werkomgeving en duurzame productieprocessen niet direct meetbaar, is Sandra Wolf er toch van overtuigd dat ze hun vruchten hebben afgeworpen. Want hieruit ontstaat het gevoel dat er samen iets wordt bereikt. Op deze manier kunnen duurzame ideeën zowel op grote schaal – bijvoorbeeld binnen de leveringsketens – alsook op kleine schaal, bijvoorbeeld door de voorkoming van verpakkingsafval in het dagelijks leven, worden geïmplementeerd. En ze heeft altijd weer nieuwe ideeën. “Ook op het gebied van duurzaamheid moeten we innovatief en creatief blijven”, aldus Sandra Wolf.

Dat Riese & Müller in november 2024 werd onderscheiden met de Duitse duurzaamheidsprijs “Deutscher Nachhaltigkeitspreis” in de categorie tweewielers, is voor Sandra Wolf weliswaar een erkenning van dit proces, maar geen reden om tevreden achterover te leunen. Ze weet dat ze zich op het bedrijf moet blijven richten, maar tegelijkertijd ook altijd vooruit moet kijken. Hierdoor is ze al lang één van de belangrijkste vertegenwoordigers van de branche. “We moeten op een andere manier naar mobiliteit kijken”, zegt ze. Omdat de fiets in deze visie een belangrijke bouwsteen vormt, wil ze mensen graag voorlichten en informeren en zich inzetten voor de zaak. Zoveel mogelijk fietsen verkopen is voor haar niet voldoende. Ze wil overtuigen. Met haar producten die de auto op veel terreinen overbodig kunnen maken. Niet om dogmatische redenen. Maar omdat bikes ongecompliceerd zijn en omdat het gewoon heerlijk is om te fietsen. En omdat uiteindelijk iedereen profiteert van een leefomgeving met minder gemotoriseerd verkeer.

Toen ze nog voor bureaus werkte, had ze nooit kunnen vermoeden wat ze vandaag allemaal meemaakt en ontwikkelt.  Ze had nooit gedacht dat fietsen haar zo zouden fascineren en zo’n grote stempel op haar dagelijks leven zouden drukken. Als moeder van twee kinderen die met een grote passie en aanzienlijk succes aan mountainbikewedstrijden deelnemen. Als privépersoon die alleen nog incidenteel de auto gebruikt. En als CEO van een bedrijf waar ze met een enorme passie vorm aan mag geven. “We zijn in een geweldige branche werkzaam”, vertelt ze. Fietsen zijn volgens haar niet alleen goed voor de gezondheid en het milieu. Nee, elke afzonderlijke fiets die aan het eind van de productieketen wordt ingepakt, beïnvloedt na het uitpakken het leven van een mens op positieve wijze. “Een fiets zorgt gewoon voor puur plezier”, aldus Sandra Wolf. En het is voor haar dan ook elke dag opnieuw een grote drijfveer om hier een bijdrage aan te leveren: “Dat is voor mij een enorme motivatie.”

Tekst & foto’s: © Jens Vögele